Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai
dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi target pasar dengan harga,
komunikasi dan distribusi yang efektif.
1.
Pemasaran merupakan proses
manajemen, seperti: analisis, perencanaan dan implementasi.
2.
Kegiatan yang mengikuti permintaan,
bukan ditebak.
3.
Adanya pertukaran nilai, berarti
adanya sasaran yang jelas.
4.
Adanya target pasar, berarti adanya
saling menguntungkan.
5.
Mengutamakan permintaan pasar.
6.
Kegiatan penentuan harga dan
komunikasi yang efektif.
Gambaran di atas mewujudkan kegiatan pemasaran haruslah kegiatan
yang terpadu, maka pemasaran rumah sakit juga harus dirancang mengikuti
definisi ini dengan target pasar: dokter, pasien dan pemakai institusi
(perusahaan, asuransi). Konsep pemasaran telah berkembang dan terjadi peralihan
dari rumah sakit dan dokter sebagai sentral menjadi pasien sebagai sentral.
Sehingga perlu diperhatikan faktor kebutuhan, keinginan dan permintaan pasien
dan lebih lanjut diperhatikan pula faktor kepuasan pasien, jadi tidak hanya
melaksanakan kewajiban saja. 1,2
Pemasaran rumah sakit diperlukan karena alasan-alasan berikut:
1.
Meningkatnya biaya
2.
Meningkatnya kesadaran pasien
3.
Berorientasi kepada pasien
4.
Meningkatnya jumlah RS milik pemodal
5.
Pemanfaatan yang rendah merupakan
pemborosan
6.
Duplikasi pelayanan
7.
Peningkatan profesionalisme dari
staf rumah sakit
8.
Perubahan hubungan dokter dengan
pasien
9.
Perhatian pada pencegahan
10. Meningkatnya harapan akan kenyamanan
11. Pelayanan kesehatan dapat merupakan komoditi bisnis.
Peningkatan pemasaran rumah sakit diarahkan pada kemajuan di masa
datang, artinya pemasaran rumah sakit harus terus maju dan meningkat secara
umum dapat diukur. Peningkatan pemasaran rumah sakit memiliki pokok yang harus
dicapai, yaitu:
1.
Efisiensi meningkat
2.
Efektifitas meningkat
3.
Produktititas meningkat
4.
Diterapkannya secara optimal
teknologi pemasaran yang baru dan canggih.
Komponen-komponen yang terkait
dengan Total Customer Satifaction, sebagian besar ada pada strategi
pelayanan dan sebagian lagi pada segi tempat, dan agar dapat dilaksanakan
dievaluasi maka perlu diuraikan, lalu diupayakan dan diukur. Kepuasan pasien
selain dipengaruhi oleh pelayanan yang diberikan, juga ditentukan oleh
pengalaman dan pemikiran perorangan, dan hal ini tidak dapat dengan mudah
diupayakan untuk diubah dan digiring ke arah keadaan yang memuaskan, maka upaya
yang jelas dari pihak rumah sakit agar memberikan pelayanan yang secara
konsepsional dan terpadu menjamin kepuasan pasien. Komponen kepuasan total
dapat dilihat pada tabel 1.
Kepuasan total akan dimulai sejak pasien masuk hingga keluar,
setiap langkah yang dilalui akan berhubungan dengan pelayanan dan harus dijamin
agar pelayanan dapat mencapai Total Customer Satifaction. Komponen yang terkait area kepuasan pasien
secara total sebagaimana terlihat pada tabel 2.
Bagi
pasien yang mau datang, calon pasien atau pasien potensial perlu terutama
komponen komitmen dan kesan baik. 3
Rumah sakit sebagai badan usaha berlaku juga kaidah dunia usaha dan
menurut PERSI tidak disebutkan adanya larangan berpromosi. Etika Promosi Rumah
Sakit menurut PERSI memiliki azas umum sebagai berikut:
1.
Promosi
harus menggunakan bahasa yang baik, jelas, dan mudah dipahami masyarakat.
2. Promosi
harus jujur, bertanggung jawab dan tidak bertentangan dengan nilai, norma dan
hukum yang berlaku di Indonesia.
3. Promosi
tidak boleh diskriminatif, menyinggung perasaan dan merendahkan martabat
negara, agama, tata susila, adat, budaya, suku, dan golongan.
4.
Promosi
harus dijiwai oleh asas persaingan yang sehat.
5.
Promosi
yang dilakukan harus tetap memiliki tanggung jawab sosial;
a.
Layanan
yang ditawarkan harus profesional dan bermutu. Setiap rumah sakit dan institusi
pelaku layanan kesehatan harus selalu mengacu kepada etika profesi dan etika
rumah sakit, serta bekerja sesuai pedoman dan standar layanan yang berlaku di
Indonesia.
b.
Tarif
layanan yang ditawarkan wajar, dapat dipertanggungjawabkan serta memperhatikan
ketentuan yang ada.
c.
Layanan
yang ditawarkan harus merata dan ditujukan kepada seluruh anggota masyarakat.
d. Layanan
yang ditawarkan harus mampu memberikan rasa aman dan nyaman bagi pengguna
layanan.
6.
Promosi
layanan kesehatan adalah fundamental, yang mengacu pada :
a. Falsafah
promosi, setiap institusi/pelaku layanan kesehatan harus berada pada koridor
kompetisi yang sehat.
b. Misi
promosi, tidak hanya ditujukan untuk meningkatkan pengguna jasa (yang sekaligus
akan meningkatkan pendapatan), akan tetapi juga harus sejalan dengan manfaat
sosialnya.
c.
Sistem
promosi, bukan hanya menjual, tetapi sekaligus akan meningkatkan pengetahuan
anggota masyarakat untuk memilih bentuk layanan kesehatan yang paling tepat
bagi dirinya.
7.
Secara
umum promosi harus bersifat :
o Informatif
memberikan pengetahuan mengenai hal ihwal yang ada relevansinya dengan berbagai
pelayanan dan program rumah sakit yang efektif bagi pasien/konsumen.
o Edukatif
memperluas cakrawala khalayak ramai tentang berbagai fungsi dan Program rumah
sakit dan penyelenggaraan kesehatan.
o Preparatif
membantu pasien/keluarga pasien dalam proses pengambilan keputusan.
Kesemuanya ini harus diberikan secara kongkret
dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia.4
Materi dan bentuk
promosi berdasarkan Etika Pemasaran Rumah Sakit menurut PERSI adalah: 4
1.
Yang
Boleh Dilakukan
a.
Menyampaikan
informasi tentang:
i.
Letak
rumah sakit;
ii.
Jenis
dan kapasitas rumah sakit;
iii.
Kemudahan-kemudahan
yang dapat diperoleh terkait dengan pelayanan rumah sakit;
iv.
Fasilitas
pelayanan yang dimiliki dengan sarana pendukung atau penunjangnya;
v.
Kualitas
dan mutu pelayanan yang telah dicapai seperti
§ Telah mengikuti
dan lulus akneditasi nasional atau internasional.
§ Telah
mendapatkan penghargaan dalam bidang pelayanan kesehatan.
vi.
Mengiklankan
pelayanan promotif dan preventif dengan harga khusus dengan tujuan agar
masyarakat lebih peduli terhadap upaya-upaya menjaga dan meningkatkan
kesehatan.
vii.
Rumah sakit dapat mencantumkan pendidikan dan
pelatihan yang dijalani serta prestasi dari tenaga profesional yang
dimilikinya.
b.
Informasi
diberikan dalam bentuk:
i.
Wawancara
untuk cover story oleh media cetak dapat diberikan penjelasan bersifat
informasi dan edukasi tentang jenis pelayanan yang dapat diberikan, sejarah
rumah sakit, fasilitas, lokasi, dan cara menghubungi rumah sakit tersebut
(alamat, nomor telepon, fax, e-mail, website dll) dapat
disertakan foto peralatan, foto fasilitas kamar rawat inap, fasilitas rawat
jalan, fasilitas kamar operasi, foto ruangan, foto direktur, foto tampak depan
rumah sakit.
ii.
Leaflet dan brosur:
§ Penjelasan
tentang biaya harus jelas dan harus disebutkan biaya tersebut mencakup jenis
pelayanan apa saja dan kapan berlakunya.
§ Harga dapat
ditulis tetapi tidak membandingkan dengan harga sebelumnya. Bila memang lebih
murah maka dapat ditulis harga khusus dan dijelaskan kapan berlakunya.
§ Dapat pula
menyebutkan nama dan keahlian dokter serta jam praktek.
§ Bila ada
penjelasan yang lebih rinci dapat ditulis: Untuk keterangan lebih lanjut, anda
dapat menghubungi petugas rumah sakit.
§ Semua promosi
dalam bentuk leaflet atau brosur harus mencantumkan tanggal publikasi.
iii.
Siaran
radio atau televisi, dapat mengumumkan kegiatan seminar atau melakukan talk
show dengan ketentuan dokter hanya menyampaikan masalah teknis medis dan
tidak boleh dikesankan memberi kesaksian (testimoni) atau anjuran baik langsung
maupun tidak langsung. Humas rumah sakit atau petugas yang ditunjuk dapat
mempromosikan fasilitas dan sarana rumah sakit.
iv.
Melalui
kegiatan sosial misalnya pemberian bantuan pengobatan, bantuan tenaga
kesehatan, bantuan makanan atau bantuan uang.
v.
Website yang dibuat dengan tampilan yang menarik
vi.
Pameran.
vii.
Liputan oleh media massa.
viii.
Program
khusus potongan harga, namun tidak dari rumah sakit. Misalnya dengan
menggunakan kartu kredit bank tertentu biaya lebih murah 5%.
ix.
Rumah
sakit dapat menjadi sponsor kegiatan, jalan sehat dll.
x.
Rumah
sakit yang tidak berlokasi di Indonesia dapat beriklan selama bekerja sama dengan
instansi kesehatan resmi/rumah sakit di Indonesia dan mengikuti peraturan
perundangan yang berlaku.
2.
Yang
Tidak Boleh Dilakukan
Materi
informasi yang tidak boleh disampaikan sebagai berikut:
- Bila belum terbukti kebenarannya.
- Membandingkan dengan institusi lain.
- Pernyataan yang bersifat
memuji diri sendiri (laudatory)
secara berlebihan. - Mengiklankan pemberian diskon pelayanan kuratif.
- Menjanjikan hasil pelayanan/pengobatan.
- Testimoni pasien untuk iklan.
- Larangan periklanan yang sudah berlaku secara umum.
- Melakukan promosi dengan cara tidak pantas seperti penyebaran brosur dari pintu ke pintu atau jalan raya.
- Melakukan wawancara atau perbincangan di media massa yang didampingi oleh sponor perusahaan obat atau alat kesehatan.
Berdasarkan hal tersebut, jenis promosi yang dapat dilakukan adalah
seperti berikut ini:
1.
Membangkitkan kesadaran
2.
Pembentukan citra
3.
Mendorong tindakan
4.
Perilaku melayani.
Pelaksanaan promosi yang paling tepat adalah perilaku melayani yang
dapat memberikan kepuasan dan kenyamanan. Kepuasan dan kenyamanan akan
memberikan kenangan yaang nantinya akan menyebabkan yang bersangkutan menjadi
langganan. Diharapkan tidak hanya yang bersangkutan, tetapi keluarga dan
kenalannya menjadi ikut tertarik. Pelayanan yaang tepat, kompeten, ramah dan
menanggapi setiap keluhan dengan bijaksana.
Perilaku merupakan hasil dari pengetahuan dan sikap. Orang
berperilaku karena sikapnya yang secara jelas mendukung baik secara sukarela
atau terpaksa, dan sikap itu didasari oleh adanya pengetahuan yang dipunyai.
Masalah akan timbul bila kita ingin memperoleh perilaku tertentu, apalagi
perilaku itu berbeda dari biasanya, maka tak akan terwujud bila tak dapat
menelaah sikap dan pengetahuannya. Ada 3 komponen yang terkait dengan melayani
seperti di bawah ini.
1.
Pengetahuan yaitu apa yang
diketahui.
2.
Sikap berarti alasan pemilihan,
manifestasinya: setuju atau menolak, mendukung atau menjegal.
3.
Perilaku yaitu tindakan yang
dikerjakan.
Sebenarnya melayani merupakan perbuatan yang sulit karena biasanya
kita mau dilayani, maka proses perubahan pola yang baru seperti ini perlu
didalami dan dasarnya bukan hanya perbuatan sementara, sebab loyalitas artinya
rasa tanggung jawab petugas atas perilaku melayani akan berperan bagi masa
depan rumah sakit. Loyalitas tidak akan tumbuh bila mereka berbuat dalam
keadaan terpaksa. Penanganan mulai dari pengetahuan, sikap dan perilaku secara
simultan akan mendekatkan pada hasil yang lebih dapat diharapkan.
Perilaku melayani dapat dijabarkan pada beberapa bentuk perilaku
antara lain seperti berikut:5,6
1.
Memberi perhatian
2.
Mendengarkan dengan seksama
3.
Mengerti kebutuhan
4.
Membantu yang diperlukan
5.
Melihat hasil.
Daftar Pustaka
(1)
Sabarguna, BS, Buku Pegangan Mahasiswa
Manajemen Rumah Sakit Jilid 3, Sagung Seto, Jakarta, 2009.
(2) Sabarguna, BS, Aplikasi Customer
Relationship Management Untuk Rumah Sakit, Sagung Seto, Jakarta, 2008
(3)
Sabarguna, BS, Pemasaran Rumah
Sakit, Konsorsium Rumah Sakit Islam Jateng-DIY, 2004.
(4)
PERSI, Etika Promosi Rumah Sakit,
Jakarta, 2011
(5)
Sabarguna, BS, Pemasaran Pelayanan
Rumah Sakit, Sagung Seto, Jakarta, 2008
(6)
Sabarguna, BS, Sistem Informasi
Customer Service Conto di Rumah Sakit, Konsorsium Rumah Sakit Islam Jateng-DIY,
2006.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar